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近年来，世界范围内对于互联网用户隐私保护均在逐渐加强，无论是在国家政策层面还是厂商层面都有所涉及，欧盟在2018 年通过《通用数据保护条例》，苹果在iOS14.5 版本中采用应用跟踪透明度框架，中国也在2021 年8 月20 日通过《个人信息保护法》，11 月1 日将正式施行。本报告整理了海内外用户数据保护法律的异同，同时分析了苹果IDFA 政策推出后对广告行业的影响。并且以细分游戏行业为例，分析了分析了用户数据保护加强后对于游戏广告市场的影响。
立法端：海外先行，国内跟上，用户数据保护已成为全球共识欧美在2018 年先后通过了《通用数据保护条例》(“GDPR”)、《消费者隐私保护法案》，对个人信息收集、储存、使用规范作出了法律解释，中国《个人信息保护法》从2020 年开始经过三次审议，对利用用户信息进行商业营销，自动化行为作了相关规定；参照在立法模式上更接近的GDPR，在条例正式生效后，欧盟区内使用合规的广告成本增长了43%，相比程序化竞价，广告主使用了更为保守安全的投放策略，随着媒体平台重新获取用户隐私许可后广告支出逐渐恢复。
平台端：苹果率先关闭IDFA，直接影响广告归因与投放效果衡量，实时竞价优势不再苹果于2021 年4 月26 日在iOS14.5 新版本中上线应用追踪透明度功能，限制了IDFA 的获取，App 开发者需要用户授权后方可继续跟踪用户数据。对广告主而言，一旦用户拒绝授权App 开发者跟踪信息，广告主再无法精确地计算投入产出比，并且失去个性化头发和重复营销的能力，iOS14 中允许应用跟踪的移动活跃用户百分比仅仅维持在23%左右， iOS 端广告支出占比从iOS14.5 上线前已经开始下滑，由年初的43%回落至30%左右；对广告平台，账号生态体系更加完善的头部流量平台更适合广告站内投放；对第三方平台，缺少IDFA 后流量的定向投放选择和最终归因都会收到影响，预估转化率存在滞后性，因此削弱了优化效果。
用户隐私授权比例影响游戏买量成本和收入，买量竞争加剧加强数据保护后的用户低授权比例将对iOS 端安装量造成冲击。
2020 年全球买量市场中，非自然安装的iOS 份额下降了20%，且成本端CPI 的涨幅高于Android 端；细分游戏市场里，轻度休闲(42%)、重度游戏(40%)的授权比例低于平均(47%)，游戏内付费收入和内置广告收入均出现下滑；iOS 端休闲游戏的安装成本高于Android端，在授权比例较低的情况下，广告主的支出比例没有明显上升，表明广告主选择将更多预算放在Android 端和其它品类的游戏上。
后IDFA 时代精准营销不再，回归内容本质
强监管趋势下社交传播在精准营销中的重要性提升，降低对效果广告的依赖。国内游戏买量市场的竞争日益激烈，素材投放数量倍增，大型厂商正积极加码买量投放，投放公司主体、素材投放周期、新增买量游戏同时缩减。优质的游戏内容始终是维持用户规模的核心因素，依靠社交媒体上针对性的内容运营，话题牵引，口碑打造，来吸纳新鲜的流量，对抗单一买量高企的成本，将成为后IDFA 的新趋势。
投资建议
目前来看，各国加强对互联网用户隐私的保护已是大势所趋。厂商端措施如苹果关闭IDFA 后的影响，从今年4 月起至今也有所显现。从政策端和厂商端来看，短期厂商端的影响更为直接，政策端影响则更为长期。虽然目前个人信息保护法还未实施，以及具体措施仍未明晰，如用户行为数据是否在保护范畴，但我们认为在无法跟踪唯一用户ID 的形势下，跨平台投放使得广告主无法精确地评估投放效果，而对于移动流量生态较为完善的平台来说，能够利用统一的注册账号进行投放效果的归因，如在腾讯、百度、阿里巴巴搭建的广告平台上投放广告，均有完善的账号体系，丰富的用户数据和定向标签积累，对广告主而言站内投放效果更加容易掌控。同时，由于公域精准匹配进行营销的难度将加大，私域流量价值将相对提升。基于以上逻辑，推荐关注腾讯、阿里巴巴、字节跳动、快手。
风险提示
政策监管强于预期；宏观经济增速放缓超预期；广告投放降低超预期。
（文章来源：华安证券）
文章来源：华安证券